Rumphugget bemötande när Aftonbladet granskar MAX

Aftonbladets publicering om MAX restauranger anmäldes häromdagen till Medieombudsmannen. Aftonbladet har orsakat MAX Burgers en oförsvarlig publicitetsskada och har ”…haft som syfte att måla upp en bild av att MAX är ett bolag som systematiskt jobbar med överträdelser av regelverk och lagstiftning gällande hygien och matkvalitet…”, skriver MAX i anmälan.

Publiceringarna är ”ett slag i ansiktet på MAX medarbetare och ledning”, fortsätter MAX.

MAX har därefter gått ut med en offensiv annons där man förklarar hur man jobbar med matsäkerhet och kvalitet och där man bjuder in alla intresserade att besöka MAX kök runt om i landet. ”Vi investerar hundratals miljoner
kronor årligen i utbildning, uppföljning och kontroller.”, skriver MAX i annonsen menar att det finns ”rena felaktigheter” i Aftonbladets publicering.

Näringslivets medieinstitut har tittat på Aftonbladets publicering och har också kunnat ta del av en inspelning av den intervju som Aftonbladet-journalisterna Robert Aschberg och Lindah C Mohlin gjorde med MAX kommunikationschef Henrik Byström för att få kommentarer från företaget.

Den journalistiska metod som Aftonbladet använde gjorde det omöjligt för MAX att bemöta uppgifterna på ett fullödigt sätt. MAX kommunikationschef  fick se bildmaterialet och ombads sedan att omedelbart kommentera.

”En kommentar?”, säger journalisten Linda C Mohlin efter att bilderna spelats upp.

Den här metoden att konfrontera en person med ett kontroversiellt bildmaterial och genast be om en förklaring är inte ovanlig, men omdiskuterad. Robert Aschberg ser inte att det är något konstigt med metoden.

Han hade kunnat får se bilderna flera gånger om han hade velat, menar Aschberg.

Men visst hade MAX bett att få se bilderna före intervjun, men inte fått det?
– Vi visar inte redaktionellt material i förväg, säger Robert Aschberg till NMI.

Det gjorde ni ju visst det.
– Ja, men det gör vi vid den tidpunkt som vi bestämmer.

Så det är en överrumpling som ni vill ha?
– Jag tycker inte han verkade särskilt överrumplad.

Är överrumpling en bra metod?
– Nej, vår tanke var inte att överrumpla utan att få kommentarer till ett program som vi skulle visa.

– Jag håller inte med om att det är en överrumpling, vi vill alltid höra båda sidor, fortsätter Aschberg.

Efter att filmen spelats upp följde en kort intervju som totalt tog 12 minuter.

Ville ni verkligen ha ett seriöst svar?
– Klart vi vill ha ett seriöst svar. När MAX ställer upp med sin informationschef så utgår vi ifrån att det är ett seriöst svar.

En grundläggande princip i medieetiken är den som blir kritiserad ska få framföra sina bästa argument. Yttrandefrihetsexperten Nils Funcke uttrycker det så här:

”Ju allvarligare anklagelse eller ju mer integritetskränkande uppgift som riskerar att utsätta någon för annans missaktning, desto viktigare är det att den utpekade ges tillfälle att i samma publicering eller vid samma publiceringstillfälle ge sin version och få gott om utrymme för att presentera sina bästa argument.”

Att avgöra vilka som är den kritiserades bästa argument är inte alltid lätt och det kan råda delade meningar om saken.

Under intervjun med MAX kommunikationschef resonerar han om att det bilderna visar långt ifrån lever upp till de policys och krav som företaget ställer upp, och han exemplifierar hur MAX arbetar med säkerhet, kontroll och kvalitet:

”Vi har en avdelning som jobbar med matsäkerhet och kvalitetssäkring. Vi har en hel avdelning som jobbar med internrevision. Vi har ett helt utbildningsteam som jobbar med utbildningar som varje dag utbildar, vi gjorde 60 000 utbildningar förra året.”, säger Henric Byström under Aftonbladetintervjun.

Detta är en mycket viktig del av bemötandet men Aftonbladet ställde inga följdfrågor om hur det här arbetet går till och valde helt bort resonemanget i sin publicering. Robert Aschberg håller inte med:

– En avdelning kan bestå av en eller två personer, det säger ju ingenting, menar han.

– Vi redovisar att de gör interna revisioner.

MAX menar i sin anmälan till Medieombudsmannen att ”vissa av bilderna inte är tagna på MAX restauranger utan på konkurrerande burgar-restauranger. Efter att MAX påtalat detta har Aftonbladet även valt att plocka bort de bilderna från publiceringen.”

Robert Aschberg har en helt annan bild och menar att Aftonbladet självklart inte publicerat bilder som inte är tagna på MAX.

– Naturligtvis har vi inte gjort det, säger Robert Aschberg till NMI.

***

Robert Aschberg är förutom granskande reporter på Aftonbladet ordförande i Publicistklubben. Publicistklubben är en av Medieombudsmannens huvudmän och Robert Aschberg sitter i styrelsen för Medieetikens Förvaltningsorgan. Publicistklubben utser två ledamöter i den nämnd som avgör anmälningar till Medieombudsmannen, vilket kan bli aktuellt i MAX-fallet.